فصل سوم

 

روش پژوهش

 

مقدمه

 

تحلیل علمی عبارت است از تلاش کاوشگرانه ای که با آداب خاصی به صورت نظام یافته، با هدف کشف مجهولی به منظور گسترش قلمرو معرفتی نوع بشر انجام شده و شناخت حاصل از آن مصادیق و ما به ازای خارجی داشته باشد ( حافظ نیا ، ۱۳۷۷)

 

برای رسیدن به شناخت لازم، نیازمند روش شناسی یا روش پژوهشی صحیح در این زمینه می باشیم. روش های پژوهشی در علوم انسانی و رفتاری را می توان با توجه به دو ملاک هدف پژوهش و روش گردآوری داده ها به روش های مختلفی تقسیم کرد . از نظر هدف روش های پژوهش در سه گروه بنیادی، کاربردی و پژوهش توسعه ای و از نظر گردآوری داده ها در دو گروه آزمایشی و غیرآزمایشی ( توصیفی ) قرار می‌گیرد ( سرمد و همکاران ، ۱۳۸۵)

 

از آنجا که این فصل در پی ارائه ی توضیحاتی در ارتباط با روش پژوهش است، به بیان موارد ذیل پرداخته می شود:

 

۳-۱ هدف پژوهش

 

پژوهش حاضر در پی به دست آوردن اهداف ذیل می‌باشد. این اهداف به دو بخش اصلی و فرعی تقسیم می‌شوند:

 

• هدف اصلی :

 

1. ارائه راهکارهایی مناسب جهت افزایش اثربخشی کیفی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه

 

• اهداف فرعی :

 

1. 1. شناسایی و ارزیابی شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات با توجه به اهداف تبلیغات

 

1. 1. تعیین میزان اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه

 

1. 1. رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن میزان اهمیت هریک از شاخص ها

 

1. 1. بررسی و تعیین مهمترین عامل مؤثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه

 

1. شناسایی مهمترین عامل مؤثر در انتخاب بانک تجارت و بانک سپه توسط مشتریان

۳-۲ سوالات پژوهش

 

۳-۲-۱ سوال اصلی

 

1. راهکارهای مناسب جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه کدام اند؟

۳-۲-۲ سوالات فرعی

 

1. 1. شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات بانکی کدام هستند؟

 

1. 1. میزان اهمیت هریک از این شاخص ها چه اندازه است؟

 

1. 1. رسانه های تبلیغاتی بانک تجارت و بانک سپه با توجه به شاخص های چگونه رتبه بندی می‌شوند؟

 

1. 1. مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه کدام است ؟

 

1. مهمترین عامل مؤثر در انتخاب بانک تجارت و بانک سپه توسط مشتریان کدام است؟

۳-۳ قلمرو زمانی ، مکانی و موضوعی پژوهش

 

قلمرو زمانی پژوهش ۶ ماهه ی اول سال ۱۳۹۳ ( از فروردین تا شهریور ) و قلمرو مکانی پژوهش، شعب منتخب بانک های تجارت و سپه در شهر تهران است. این پژوهش ‌بر اساس موضوع آن در قلمرو موضوعات مدیریت بازاریابی و به طور اخص در زمینه مباحث آمیخته بازاریابی و در نهایت جزء مباحث مربوط به تبلیغات قرار دارد.

 

۳-۴ روش پژوهش

 

پژوهش حاضر ‌بر اساس هدف، نوعی پژوهش ‌کاربردی می‌باشد. هدف از پژوهش کاربردی به دست آوردن دریک یا دانش لازم برای تعیین ابزاری است که به وسیله آن نیازی مشخص شناخته شده، برطرف می‌گردد. در این نوع پژوهش های هدف کشف دانش تازه ای است که کاربرد مشخصی را درباره ی فرآورده یا فرایندی در واقعیت دنبال می‌کند ( خاکی ، ۱۳۸۴ )

 

پژوهش پیمایشی روشی برای به دست آوردن اطلاعاتی درباره دیدگاه ها، باورها، نظرات و رفتارها یا مشخصات گروهی از اعضای یک جامعه آماری از راه انجام پژوهش است ( یوران اولوه ، ۱۳۸۶)

 

پژوهش می‌دانی در تعریف سخت است اما می توان چنین تعریف کرد که روش می‌دانی شبیه چتری است که در برگیرنده ی فعالیت های هر روش ممکن برای دست یابی به دانسته های موردنظر در فرایند تحلیلی در بازدهی اطلاعات است ( خلیلی ، ۱۳۸۷)

 

این پژوهش از آن جهت که در شعب منتخب بانک های تجارت و سپه انجام پذیرفته و نتایج حاصله از آن مورد استفاده در بانک تجارت و بانک سپه قرار می‌گیرد و راهکارهای مناسبی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه ارائه می‌دهد، کاربردی است.

 

از جهت ماهیت و ‌بر اساس چگونگی به دست آوردن داده های موردنیاز و روش گردآوری داده ها، یک پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی و از شاخه مطالعات می‌دانی محسوب می شود که با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه به دنبال ارزیابی اثربخشی اهداف کیفی تبلیغات بانک های تجارت و سپه است.

 

ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه است. پس از استخراج شاخص های موردنظر در مدل سلسله مراتبی آیدا، پرسش های مربوطه به هریک از شاخص ها تعریف مجدد و اصلاح گردید. و در مجموع ۱۴ سوال بسته که هر سوال خود به چهار قسمت جهت ارزیابی شاخص ها در چهار رسانه ی تلویزیون، رادیو، روزنامه و بیلبورد تقسیم شد. پرسشنامه شامل ۳۰ سوال با طیف لیکرت ۷ تایی ( خیلی خیلی کم – خیلی کم – کم – متوسط – زیاد – خیلی زیاد – خیلی خیلی زیاد ) می‌باشد که در ذیل روش تقسیم بندی سوالات توضیح داده می شود:

 

• • سوالات ۱ الی ۴ پرسشنامه (شامل ۴ سوال بسته چهار قسمتی) به ترتیب جهت آگاهی از میزان دسترسی مشتریان به رسانه ها، زمان و وقت استفاده رسانه ها توسط مشتریان، میزان کیفیت رسانه ها از دیدگاه مشتریان و در نهایت توصیه مشتریان به استفاده از رسانه ها جهت تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه مطرح شده اند.

 

• • سوالات ۵ الی ۱۸ (شامل ۱۴ سوال بسته چهار قسمتی) جهت سنجش شاخص های کیفی اثر بخشی تبلیغات ‌بر اساس مدل سلسله مراتبی آیدا مطرح شده است.

 

• • سوالات ۱۹ الی ۲۸ (شامل ده سوال بسته) جهت تعیین عامل مؤثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات طراحی شده است.

 

• • سوال ۲۹ مربوط به مهمترین عامل انتخاب بانک تجارت و بانک سپه از سوی مشتریان

 

• سوال ۳۰ (یک سوال باز) در خصوص میزان یادآوری محتوای تبلیغات پخش شده از رسانه ها توسط مشتریان مطرح شده اند.

جدول ۱-۳ روش تقسیم بندی سوالات پرسشنامه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

هدف از طرح سوالات شماره سوالات دریافت اطلاعات کلی در خصوص رسانه ها ۱ الی ۴ سنجش شاخص های کیفی اثربخشی تبلیغات ۵ الی ۱۸ تعیین مهمترین عامل مؤثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات ۱۹ الی ۲۸ مهمترین عامل انتخاب بانک توسط مشتریان ۲۹ میزان یادآوری محتوای تبلیغات پخش شده از رسانه ها توسط مشتریان ۳۰

جدول ۲-۳ تقسیم بندی سوالات جهت سنجش شاخص های کیفی اثربخشی تبلیغات

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

متغیر شاخص شماره سوالات هدف از طرح سوال جلب توجه جذابیت ظاهری ، ماندگاری در ذهن ، اطلاع رسانی کردن ، میزان خلاقیت ۵/۶/۷/۸ سنجش شاخص های مربوط به متغیر جلب توجه ایجاد علاقه مطابقت با خواسته و سلیقه، علاقمند کردن ، ایجاد تصویر ذهنی مثبت ۹/۱۰/۱۱ سنجش شاخص های مربوط به متغیر ایجاد علاقه ایجاد تمایل میزان جلب اطمینان ، ترجیح دادن ، ترغیب کردن ۱۲/۱۳/۱۴/۱۵ سنجش شاخص های مربوط به متغیر ایجاد تمایل